YUMURTALAR FARKLI SEPETE !

Daha iyi bir satışçı olabilmekten bahsettiğim yazımda, önemli gördüğüm 10 maddelik kişilik ve davranış özelliklerini sıraladım ve daha iyi satışçıların neler yapması gerektiğini ifade etmeye çalıştım. Kariyeri başındaki ya da satış alanında çalışmak isteyen genç arkadaşlara fikir verebilmesini umuyor ve içlerinden ilki olan RİSK konusundan biraz daha detaylı bahsetmek istiyorum. 

Evlerden uzak, yıllar önce bir trafik kazası yapmıştım ve bana kalırsa kazada kusurum sıfırdı. O zamanlar kusur dağılımı sekiz üzerinden yapılırdı. Olayı inceleyen polis bana 2/8 (Sekizde iki) kusur yazdığında nasıl olur, bana sıfır yazmanız gerekirdi şeklinde bir serzenişim olmuştu. Cevabı hala aklımda: “Trafiğe çıktığın anda 2 puan ceza hanene yazılır. Gökyüzünden üzerine araba düşse yine de 2 puanı yersin. Trafiğe çıkan herkes bu riski bilerek ve alarak çıkar.” O zamanın şartları böyle miydi, polisin bana bir önyargısı mı oldu bilemem ama verdiği mesaj netti. Eğer, bu işe kalkıştıysan, bu riski de biliyor olmalısın. Peki, daha iyi satışçılar risk ile ilgili ne yapıyorlar ? Risk yönetiminden ne anlıyoruz ? Hadi biraz düşünelim.

Bir şekilde ticaretin içine girdiyseniz ya da girmeyi düşünüyorsanız, hangi pozisyonda (çalışan, işveren, satış temsilcisi, satış yöneticisi vs) olursanız olun, yukarıda bahsettiğim örneği aklınızdan çıkarmayın. Doğrudan ya da dolaylı olarak ticaretin içindeyseniz (teknik ve ticari satışlar, müşteri yönetimi de dahil) ve bu ticareti yönetmekle mesul bir görevdeyseniz, belli risklere karşı hazır olmanız gerekiyor.

Finansal riskler (ekonomik konjektür, ticari durum, likidite, kur, faiz, nakit akışı, tahsilat vb) ve operasyonel riskler (iş güvenliği, çalışan sağlığı, üretim durması, hammadde tedariği, bilgi güvenliği, müşteri memnuniyeti, portföy ve iş hacmi, müşteri kaybı vb) olarak iki ana başlık altında toplayabileceğimiz risk kavramı hakkında sayfalarca yazmak mümkün. Ancak, bugünkü konum daha ziyade finansal risklerden tahsilat ve operasyonel risklerden müşteri yönetimi-iş proje kaybı üzerine olacak. Konumuz özelinde satışla doğrudan ilgili olan iki alt başlığa bakalım: 

 1.       Finansal Riskler: Nakit akışına ve ticari duruma etki eden çek-tahsilat-ödeme riskleri

 2.       Operasyonel Riskler: Müşteri, Portföy, İş ve/veya Proje Kaybına Dair Riskler

Daha iyi bir satışçı her fırsatın belli bir risk; her riskin de belli bir fırsat barındırdığını bilmek durumundadır. Bugünlerde dünyaca corona pandemisiyle mücadele ediyoruz. Bu tehlikeli ortamda, riski fırsata çeviren birçok firma olduğuna şahit oluyorum. Özellikle kişisel koruyucu malzeme ve ekipman üreticilerinden ya da benzer bir iş ile uğraşırken (örneğin çanta, ayakkabı gibi tekstil üreticileri) riski fırsata çevirmeyi başaranlar oldu. Diğer taraftan gelen bir takım yasal düzenlemeler sebebiyle elindeki malzemeyi satamayanlar, ticaretini yaparken elinde ürün kalanlar da olduğunu gördüm; yani kimisi için fırsat olan durum, kimisi içinse riskli bir duruma dönüştü. Bu noktada doğru zamanda hareket edebilmek, optimum stok yönetimi yapabilmek, yaklaşan durumları öngörebilmek fark yaratma noktasında etkili oldu. Elbette, kimsenin öngöremediği süreçlerde biraz da talihin yaver gitmesi gerekiyor. Ancak, tüm süreci de şansa bağlamamak, biraz da kendi şansını yaratabilmek gerekir. Satış profesyonelleri için de benzer bir durum söz konusudur.

Daha iyi bir satışçı her şeyden önce proaktif olmalıdır. Hani futbolda golü koklamak diye bir deyim vardır. Tıpkı fırsatçı bir golcü gibi…Bir fırsatı yakalamak için ya da tehlikeli bir duruma karşı (müşteri-iş kaybı vb) tedbirli olmak için yaklaşmakta olanı görmelidir. Bunun için anahtar kavram yakın durmak ve sorgulamak olabilir. Müşteriye yakın olabilmek, projeye yakın olabilmek…Zaten bu sebepledir ki, daha iyi satışçılar çoğu kez daha fazla müşteri ziyareti yapan, daha fazla sahada zaman geçirenlerdir demekle yanılmış olmayız sanırım. (Verimlilik şartıyla)

Şimdi, finansal risklerden kaçınabilmek için neler yapılabilir, daha iyi satışçılar olmak için sürecin neresinde durmamız gerekir konuşalım. Bu noktada B2C’den ziyade B2B konusunu göz önünde bulunduruyor olacağız. Zira, son kullanıcıya, bireysel tüketiciye yönelik satışlar çok büyük oranda peşin, kredi kartı veya bankalar aracılığı ile finansal garanti altında yapılabilmektedir. Yani, bir teknoloji mağazasından ya da gıda marketten veya online alışveriş sitesi üzerinden yaptığınız perakende veya toptan satıştan değil, sanayi kurumları, hammadde ve ürün tedarikçileri, hammadde veya yarı mamül üreticileri ile işleyicileri, hizmet sağlayıcıları veya bayi-distribütör gibi yeniden satıcılar arasında yapılan (buna B2B diyebiliriz) vadeli ve çoğu zaman yetersiz ya da sıfır teminatlı ticaretten bahsediyoruz.

Günümüz Türkiye’sinde ticaret çok büyük ölçüde birbirini finanse etmek üzerine şekillenmiş durumdadır. Eğer, ulusal çapta bilindik bir şirket veya çok uluslu, yabancı menşeili bir firmanın temsilcisi iseniz, DTS/DBS gibi kavramları duymuş olabilirsiniz. (DBS: doğrudan borçlandırma sistemi; DTS: doğrudan tahsilat sistemi) Bu firmanın kendini bir çeşit banka garantisi altına alması ve alacakların vadesinde tahsiline yönelik bir teminattır. Ancak, firmaların yapısı biraz değişmeye başladığında; örneğin KOBİ'ler, yerli üreticiler, pazarda yeni ve tutunma dönemindeki firmalar, start up'lar, yeniden satıcılar (bayi-distribütör vs) üzerinden cereyan eden ticari hayatta, çek, açık hesap gibi uygulama ve yöntemlerin karşımıza çıktığını görüyoruz. Bu noktada, mal alıcısı ve satıcısı arasında finansal garantisi olmayan, karşılık güvene ve söze dayalı bir ticaretin başladığını söyleyebiliriz. Maalesef Türk Ticaret Kanunu’nda karşılıksız çekler-yazılan çeklere dair çok caydırıcı cezai şartlar bulunmuyor ve çek sistemi bir finansal garanti olmaktan uzaklaşmış durumda. Öyle ki, Türkiye'de her sene bir milyonun üzerinde karşılıksız çıkan çek olmasına rağmen, hukuki yollarla bunların ancak %10'luk kısmı tahsil edilebiliyor. Böyle bir ortamda, açık hesap yöntemi ile veya çek yöntemi ile çalıştığınız firmaların finansal risklerini çok iyi ölçebilmeniz gerekiyor. Finansal durumu gayet iyi gözüken bir müşterinizin, birkaç ay sonra beklenmedik durumlar yaşayabileceği ihtimalini ya da ödeme niyeti olup olmadığını sorgulamak gerektiğini aklınızdan çıkarmamalısınız. Özellikle B2B ticarette (yani firmalar arası kurumsal ticarette) bunun için yapılabilecek birkaç adımı şöyle sıralamak mümkün:

Yeni bir cari yaratırken (yani firmanıza yeni bir müşteri kazandırma aşamasındayken) hiçbir finansal teminat-garanti alma şansınız yoksa (ki bunun belirttiğimiz çok uluslu/yabancı firmalar ve çok büyük çaplı spesifik ürün ve hizmet gerektiren projeli alımlar haricinde çoğu kez olmadığını görüyoruz) ilk başta müşteri adayınızın referanslarını (farklı tedarikçi, iş ortağı vb) isteyin ve bu referanslardan mutlaka geçmiş çalışmalarındaki ticari davranışları ve ödeme performansı için bilgi almaya çalışın. 

·    Müşterinizin bankalar nezdindeki kredibilitesini sorgulayın. Bunun için çalıştıkları en az bir veya iki banka bilgisini alıp geçmişte yazdıkları çeklerin ödenip ödenmediğini, banka nezdindeki kredisini araştırın. İlk defa çalışma durumunda olduğunuz müşterilerinizin ticaret sicillerini, vergi levhalarını talep edin; mümkünse müşteriniz hakkında arama motorlarında biraz gezinin ve hakkında çıkan haber ve yorumları okuyun. Bugün bir takım kuruluşlar ile cep telefonu uygulamalarından dahi çek performanslarını ve firmaların kredibilitesini anında sorgulama ve güvenirliği bilgi edinmek mümkün hale geldi.

·       Müşterilerinize ne kadar adı bilindik, popüler ve sizin gözünüzde sorunsuz olsalar dahi, mutlaka bir risk limiti belirleyin. Özellikle açık hesap olarak ifade ettiğimiz, (ürünleri sevk edip faturayı keselim, anlaşmalı vademizin geleceği güne kadar herhangi bir teminat vs. almadan bekleyelim, fatura vadesi geldiğinde havale-eft vb yöntemle ödemeyi alalım) bir sistemde müşterinizin mutlaka bir alım sınırı olması gerekiyor. Şöyle ki; örneğin müşteriniz ile yıllık 120.000TL tutarında bir iş yapmak üzere anlaştınız ve kendisine tanımladığınız vade 60 gün olsun. Bu 2 aylık süre zarfında müşteriniz sizden öngördüğünüz proje tutarında 20.000TL’lik bir ürün alımı gerçekleştirecektir. Bu 20.000TL sizin risk limitiniz olmalıdır. İşte bu risk limitinin ödenebilirliği konusunda bir sorgulama yapmanız ve eğer referanslar ya da bankalardan aksi bir bilgi almazsanız, 20.000TL’lik bir açık hesap limiti tanımlayabilirsiniz. Bu 2 aylık süre zarfında, müşterinizin işleri arttı, proje hacmi büyüdü ve sizden 30.000TL’lik ürün almak istedi. İşte bu noktada yavaş yavaş riskiniz artmaya başlıyor. Her satışçının bir satış iştahı olduğu aşikar; yani haliyle hepimiz daha çok ürün satabilmek peşindeyiz. Ancak, belirlediğiniz risk limitini aşmaya başladıkça, konu tahsilatlara geldiğinde zorlanmalar olduğunu da görebilirsiniz. Bu sebeple, ilk baştan adı 20.000TL olarak konulmuş bir risk limitiniz var ve bunu arttırmak durumundaysanız, yine referanslar ve bankalar nezdinde bir sorgulama yaparak başlamalısınız. Bunun daha da ötesinde, müşterinize durumu anlatarak çeşitli teminatlar talep edebilir, bu konuda bir yol kat edemezseniz, bir ödeme gelene kadar siparişlerin devamını beklemeye alabilirsiniz. Maalesef birçok satışçının müşteri kaybetme korkusu ile çekinerek yaklaştığı bu durum, ilerleyen dönemde kendini banka teminatları veya bahsettiğimiz DTS/DBS’ler ile garanti altına almayan firmaların canını yakıyor. Unutmamak lazım, çok bilindik anonim bir söz vardır: “tahsilatı yapılmayan satış, bir satış değildir.” Müşterinizi tanıdıkça, zaman içerisinde risk limitlerini revize etmek ve gerekiyorsa arttırmak da elbette karşılıklı güven kapsamında mümkündür. 

·    Bir başka konu ise, yapılan satış tutarının çek yöntemi ile tahsil edilmesidir ki aslında burada da maalesef reel sektörde ve tecrübeli satışçılarda bile bazı yanlış anlamalar olduğu görülmektedir. Değerli satış yöneticileri, çek bir tahsilat aracı olarak garanti teşkil etmemektedir; ta ki vadesi geldiğinde ve çek sorgulanıp ödemesi sorunsuz şekilde yapılana kadar. Eğer bir müşterinizden kestiğiniz faturaya karşın çek aldıysanız, çekin vadesi 60 gün olsun, bu 60 gün boyunca riskiniz hala devam ediyor demektir. Elbette, amacımız müşterilerimizi yaftalamak ya da incitmek değildir. Ancak, unutmamak gerekir ki, vadesi geldiğinde çekinizin tahsil edilip edilmeyeceğine dair her zaman temkinli olmakta fayda vardır. Elinizdeki çek tahsil edilene kadar da, çek tutarını müşterinizin risk limitinden düşmemeniz önerilmektedir. Türkiye'de yeni kurulan bir şirketin ortalama ömrü 10-12 sene arasında ve  maalesef kurulan her 4 şirketten biri bu gibi nakit akışında yaşanan sorunlardan ötürü iflas ediyor. Hal böyleyken, firmaların gerek tahsilat konusunda çalışanları gerekse müşteri ile direk temasta olan satış sorumlularının üzerinde büyük sorumluluk olduğu aşikar.   

·       Sizinle uzun yıllar boyunca, ya da proje devam ettiği sürece, düzenli ve karşılıklı güven içinde çalışma düşüncesinde olan, finansal durumu düzgün ve kendine güvenli bir alıcı, size talep ettiğiniz teminatları verebilme ya da belirlediğiniz risk limitlerine uyma konusunda istekli ve anlayışlı olacaktır. Bu süreçlerde size gelebilecek itirazlar, daha iyi bir satışçının kafasında bazı soru işaretlerini oluşturmalıdır. Bu sayede finansal risklerinizi kontrol altında tutabilir ve doğru yönetebilirsiniz.  

·      Unutmayın, siz müşterinizin sorularına, sorunlarına ve ihtiyaçlarına yönelik çözümler buluyor, onların süreçlerinin aksamadan devam etmesi için bilgi ve tecrübelerinizi paylaşıyor, sağladığınız ürün ve hizmetlerle onlar için değer yaratıyorsunuz. Bu değerin karşılığını alabilmekten daha önemli bir şey varsa, o da bu değeri zamanında ve tam olarak alabilmektir. Bu sebeple çalıştığınız kurum ve kuruluşların doğru nakit akışı ve finansal yönetimi için, siz daha iyi satıcılar finansal riskinizi doğru ölçebilmeli ve bu riskleri doğru şekilde yönetebilmelisiniz. Verdiğimiz basit birkaç ipucu ile müşterilerinizi sorgulamaktan çekinmeyin. Verdiğiniz hizmetin ve emeğin karşılığını istemek kimseyi gücendirmeyecektir. 

Bu noktada finansal riski önlemek için bir ipucu da işin kolaylıkla satışa dönmesi diyebiliriz. Şöyle ki, eğer bir şey size işinizin doğal seyrine aykırı geliyorsa bir durun ve düşünün. Günde 5 müşteriye gidiyor, belki bir veya ikisinden sipariş alıyorsunuz. Ayda on yeni proje yaratıyor, bunun ancak iki veya üçünü satışa çevirebiliyorsunuz. Yani rekabet ortamında satış kazanabilmek için mücadele ediyorsunuz. Günün birinde her şey gerçek olamayacak kadar kolay bir şekilde hızla ilerliyor ve siparişi alıyorsunuz. Eğer, bir vaka gerçek olamayacak kadar basit ve kolay cereyan etmişse sorgulamakta fayda var. Geçtiğimiz sene, yeni bir firma ile bir iki görüşme sonrası oldukça yüksek tutarda bir sipariş alabilmek üzereyken, her şeyin çok kolay ilerlemesi ve firmanın bir müzakere-pazarlık talebi yapmaması, çelişkili söylemleri ekibimizde bir soru işareti yarattı ve bu satışı yapmama kararı verdik. Bir-iki ay sonra karşımızdaki firmanın aslında bir alışveriş amacında olmadığını dolaylı yoldan öğrendiğimizde ucuz atlattığımızı düşünmüştük.

Özetle, firmaların ayakta kalabilmesi için satış yapmak ve karlılık ne kadar önemliyse, sattığınız ürünün tahsilatının zamanında yapılması ve nakit akışının bozulmaması da bir o kadar önemlidir. Bu anlamda, finans ve muhasebe bölümlerine destek olabilmek daha iyi satış yöneticilerinin ortak noktasıdır.

İkinci konumuz olan Operasyonel Risk kavramında ise portföy ve müşteri-iş ile ilgili risklere değinmek istiyorum. Burada kastedilen müşteri sayınız ve buna paralel olarak yaptığınız ciro rakamıdır. Herkesin çok iyi bildiğini düşündüğüm Pareto Prensibi; yani %80-%20 kuralı müşteri portföyünüz için de geçerli olmalıdır. Bu herhangi bir müşteri ya da proje kaybı durumunda fazla etkilenmemenizi sağlayacak hem de finansal riski dağıtabilmenize yarayacaktır.

Şöyle söyleyen bir satışçı “ciromun %80’ni müşterilerimin %20’si ile yapıyorum” aslında riski dağıtma konusunda biraz daha çaba sarf etmelidir diyebiliriz. Buradan iki türlü riskten bahsetmek mümkündür. Birincisi, bu %20’den bir veya iki müşteri kaybettiğinde, büyük bir ciro kaybı yaşanması durumu ile karşı karşıya kalınabilir ve daha sonra bu açığı kapatmak zor olacaktır. İkincisi bu %20’lik dilimden bir veya daha fazla müşteri ile yaşanabilecek olası bir finansal sorunun telafisi çok kolay olmayacaktır. Tabi ki, salt müşteri sayısı tek başına bir gösterge değildir. Ancak, en basit yorumla, bu gibi bir portföyü olan satıcının genelde büyük ölçekli, “key account” yani önemli ve kritik müşteriler yönettiği söylenebilir. İşte bu noktada, bir tane büyük ölçekli müşteriyi veya projeyi kaybetme durumunda belki de cironun yarısını kaybediyor olacaksınız. Daha iyi bir satışçı olarak, üzerinize düşen riskinizi yaymaktır. Özetle, tüm yumurtaları aynı sepete koymamak gerekiyor. “Ciromun %80’ni müşterilerimin %50’si ile, %70 ile vb. yapıyorum.” İşte böyle bir söylemde bulunan satışçı, herhangi bir sebeple proje veya iş kaybettiğinde, bir önceki satışçı kadar etkilenmeyecektir. Gerek kaybedilen işin yerini doldurmak gerekse olası bir finansal sorunda mali açıdan etkilenmek açısından…Bunun hiçbir şekilde mümkün olmadığı noktalarda ise, örneğin firmanızdaki göreviniz gereği, sadece bir veya iki müşteriden sorumlu “Key Account Manager” rolündesiniz ve tüm cironuzu bu iki müşteri ile yapıyorsunuz ve başka bir müşteri ile ilgilenmeniz firmanız tarafından da istenmiyor ve beklenmiyor. Böyle bir durumda, hem kendiniz hem de firmanız için yapabileceğiniz en büyük iyilik, penetrasyon ve bu müşterideki iletişimde olduğunuz bölüm-kişi sayısını arttırmak olacaktır. Yani, daha iyi bir satışçı olarak, satın alma bölümünden Ar&Ge’ye; finans bölümünden kalite’ye; üretim şefinden ustabaşına kadar farklı divizyonlar ve insanlarla ilişkiler geliştirmek firmadaki varlığınızı ve bilinirliğinizi arttıracaktır. Yanı sıra, ürün ve hizmetinizin elverdiği ölçüde, tek bir satış aracına (ürün-hizmet-proje vs) takılı kalmadan, aynı müşteri içinde birden fazla iş geliştirebilmek, farklı ürünleri aynı tüketiciye sunabiliyor olmak yine olası bir proje bitiminde müşterideki varlığınızın devamına destek olacaktır.   

Eğer, birden fazla sektöre ve firmaya hitap edebilecek bir pozisyonda iseniz, müşteri-iş-proje sayısında azalma ya da hepten kaybetme riskinizi çeşitli yollarla bertaraf edebilirsiniz. Bence içlerinde en etkili olanı şu:

Bir söz vardır; bir yarışta ya da müsabakada yıllar geçse de sadece birinciler hatırlanır. Kıl payı ikinci bile olsanız maalesef unutulmaktan kaçamazsınız. Anne babalar evlat ayırmaz ama çocuklarını severken de hep “ilk göz ağrım” derler. (Ailenin üçüncü ve son çocuğu olmamdan ötürü bu konuda bana güvenebilirsiniz 😊) Bu yüzden tek başarı kriteri değildir ama ilk olabilmek önemlidir. Potansiyel müşteriye ilk giden olmak, olası projeyi ilk çıkaran olmak, müşteriye çözümü ilk sağlayan olmak, ürünün tedariğini ilk yapan olmak size akılda kalmak ve kalıcı olmak için çoğu zaman bir avantaj sağlayacaktır. Bunun yanı sıra daha fazla müşteriye temas edebilmek, potansiyel müşteri sayınızı arttırabilmek, bugün birçok firmanın özellikle üzerinde durduğu satış hunisini (sales pipeline) dolu tutabilmek kısa ve orta vadede daha çok müşteri edinmenizi sağlayacak, bu sayede riskinizi daha fazla firma üzerine yayarak düşürebileceksiniz. Bu vesile ile yumurtalarınızı koyabilmek için birden fazla sepete sahip olacak, herhangi bir yol kazası durumunda finansal ve cirosal olarak daha az etkilenecek ve bu kaybı daha kolay telafi edebiliyor olacaksınız. Son bir not olarak da, yaptığınız işe bağlı olmakla birlikte, eğer ürettiğiniz & sattığınız ürün ya da hizmet birden fazla sektöre-pazara hitap edebiliyorsa, sektör çeşitliliği sağlamaya çalışmak faydalı olacaktır. Zira, özellikle ülkemizde zaman zaman belirli sektörlerin çeşitli etkenlerle yavaşladığı, aynı dönemde bazı sektörlerin ise atılımda olduğunu biliyoruz. Yani, müşteri kazanma ya da kaybetme durumunuz, çeşitliliği firma bazında olduğu kadar sektör-pazar bazına yaymanızla da ilgilidir. Bir sektörde işleriniz düşme ya da yavaşlama eğilimindeyken, olası açığı farklı bir sektöre ağırlık vererek kapatmanız mümkün olacaktır.  

Toparlayacak olursam, tüm yumurtaları aynı sepete koymamak gerektiğini bilin ve bunu nasıl yapacağınız üzerine biraz düşünün. Belki de sayfalar dolusu irdeleyebileceğimiz bir konuda, şimdilik burada noktalıyorum. Satış mesleğine başlamayı düşünen ya da çiçeği burnunda satışçı arkadaşlara faydası olmasını diliyorum.

Sonraki paylaşımda görüşmek üzere.

Teşekkürler, selamlar.   

Çağrı.