KOBİLER'DE EN BÜYÜK MASRAF KALEMLERİNDEN BİRİSİNİ BİLİYOR MUSUNUZ ?

KOBİ’LERDE EN BÜYÜK MASRAF KALEMLERİNDEN BİRİSİNİ BİLİYOR MUSUNUZ ?

Yaklaşık 13 sene ulusal ve uluslararası şirketlerde çalıştıktan sonra, benim için radikal diyebileceğim bir kararla şu an çalışmakta olduğum işime başladım. Şirketim büyümekte olan, sürekli yatırım fırsatlarını kollayan ve istihdam açısından KOBİ olarak sınıflandırabileceğim bir ölçekte bulunuyor. Önceki iş hayatımda 13 senede öğrendiğim kadar ve hatta biraz daha fazlasını da burada geçen son 1.5 senede öğrendim ve öğrenmeye devam ediyorum. Direk son kullanıcı ile muhatap olan, tabiri caize sahada savaşan bir ekibiz ve dünyanın sayılı firmalarından, alanında en büyüğünün distribütörlüğünü yapıyoruz. KOBİ’lere bu işe başlayana kadar da pek uzak değildim aslında, zira bazı müşterilerim ve birlikte iş yaptığımız bayilerim de KOBİ sınıfında olan firmalardı. Ancak, bizzat işin içine girdiğimde, tabiri caize masanın diğer tarafına geçtiğimde çok daha fazlasını görme şansım oldu. Eğitime, yeniliğe ve yatırıma inanan bir firma olarak uygulamakta olduğumuz bir çok faktörün genelde bizim çevremizde olmaması dikkatimi çekti ve görüşlerimi ilgilenen kişi-firmalarla paylaşmak istedim. 

KOBİ’ler üzerine konuşabileceğimiz onlarca konu içinden, bu paylaşımda büyümek isteyen KOBİlerde satış personeli gerekliliği, seçimi ve yetiştirilmesinden bahsetmek istiyorum. 

Genel olarak bakacak olursak,  Türkiye’de 1 milyonun üzerinde KOBİ var; bunlar toplam işletme sayısının yaklaşık %99’unu oluştururken, istihdamın da %77’ye yakınını yapıyorlar. (www.mfa.gov.tr) TEPAV İstihdam Bülteni’ne göre; KOBİ işyeri sayısında ilk sırada 296bin ile perakende, ikinci sırada 126bin ile inşaat ve üçüncü sırada 120bin adetle toptan ticaret geliyor. Ticaretin hangi türlüsünü yapıyor olursa olsun, bir işletmenin gelir kaynağı ürettiği hizmet ya da ürünü doğru ve yeterli sayıda kullanıcı ile buluşturabiliyor olması gerektiği aşikar. Satışa sunulan ürün ya da hizmetin alıcılara ulaştırılabilmesi, özellikle artan rekabet hayatı içinde, alıcı satıcıyı bulmadan, satıcının alıcıya ulaşıyor olabilmesi firmaları bir adım öne çıkaran bir husus. Özellikle, büyüme sürecinde olan KOBİ’lerde, genelde kurucu-patron üzerinde olan ve gitgide artan iş yükünün farklı birim ve çalışanlara delege edilmesi iş kaybı olmaması ve hizmet kalitesinin düşmemesi için değerlendirilmesi gereken bir adım. Zoltners, Sinha ve Lorimer'in HBR "Satış Gücünüzün Yapısını İşinizin Yaşam Çevrimine Uydurun" başlıklı, 2006 tarihli makalesinde "her ne kadar birçok girişimci satış fonksiyonunu dışarıdan temin yoluyla yürütse de, bu her zaman en doğru karar olmayabilir." şeklinde bir iddiası var ki, ben de hemfikirim. Burada bahsedilen, ürünü kendi satış ekibi ile direk satmak yerine aracılar-bayi ya da distribütör tarzı aracılar ile satmak. Kaldı ki, bayi ya da distribütör yönetimi için bile bir satış temsilcisi-yöneticisi gerekliliği konuşulabilir.   

Biraz Türkiye gerçeklerine bakalım isterseniz. Armut.com tarafından iş ortakları üzerinde yapılan bir araştırma verilerine göre; işletme büyüklüklerine bakıldığında, KOBİ’ler arasında en büyük grubu %38 ile tek başına çalışanlar, %36’sını 2-5 arasında çalışan ve %26’sını ise 5 kişiden fazla çalışanın olduğu firmalar oluşturuyor. Bu KOBİ’lerin en çok zorlandıkları konular arasında ise %26 gibi bir oranla ilk sırada “yeni müşteriye ulaşma” geliyor. İkinci sırada “ülke ekonomisindeki değişiklikler” %19 ve üçüncü sırada %16 ile “sektöründeki diğer kişi ve firmalarla rekabet” geliyor. Ülke ekonomisine direk-doğrudan etki etme şansımız olmadığına göre, kısa ve orta vadede firmamız lehine bir şey yapabilmek adına, yeni müşteriye ulaşma ve rekabetçi olma konularında yaşanan zorlukları aşabilmek için bir şeyler yapılması mümkün gözüküyor. Bunu yapabilen KOBİ’ler yaşadıkları sorunların ve zorlukların %45’ni çözmüş olacaklar gibi gözüküyor. Fena bir oran değil sanırım ?  

Aynı araştırmada 2019 senesinde KOBİ’lerin %9’u işlerinden ötürü mutlu olmadıklarını belirtirken, mutsuzluk sebepleri arasında ise kalifiye eleman bulamamak, ekonomik belirsizlik ve kalite yerine fiyat odaklı müşterilerin olması sayılmış.

Belirtilen şikayetleri şu şekilde özetlemek mümkün;

·         Rekabet ortamında fiyata takılmak

·         Yeni müşteriye ulaşmakta zorluk

·      Doğru çalışanı istihdam edememek

Bu üç başlık, büyümek ve sağlıklı bir şekilde ticari faaliyetlerine devam etmek isteyen bir KOBİ’nin izlemesi gereken alternatif yollar arasında önceliklendirmesi gerekene ışık tutuyor aslında. Ürettiğiniz ürün ya da sağladığınız hizmet ne kadar kaliteli olursa olsun bu kaliteyi potansiyel müşterilere sunabilmek, kalitenin altında yatan nedenleri, müşteri için sağladığı faydayı ve yarattığı değeri anlatabilecek olan bir satış temsilcisi-yöneticisi ya da ekibi olması kritik bir faktör. Genelde, gözlemlediğim kadarıyla, iş sahipleri-patronlar tarafından satış ekibi kurmak veya bu ekibe yatırım yapmak (eğitim-sayıyı arttırmak-çalışma şartlarını iyileştirmek vb) bir maliyet kalemi olarak hesap ediliyor ve bu hususlarda tasarrufa gidiliyor. Şu bir gerçek ki değişken ve belirsiz ekonomik ortamda temkinli gitmek, tasarruf yapmak önemlidir; ancak tasarrufu nereden yapacağınızı iyi belirlemeniz gerekiyor. Elbette, günün şartlarına ve stratejinize göre hareket etmek elzem. Ancak, “ben büyümek istiyorum” diyen bir KOBİ’yi basit bir örnekle şöyle açıklayabiliriz. Gol atmak isteyen- gol atmak zorunda olan bir futbol takımı, bunun için kaliteli golcüler almak ve bu golcülere iyi idman yaptırmak-formda tutmak ve kısa sürede kaybetmemek zorundadır. Sürekli defansta kalarak, atağa çıkmadan gol atma şansı oldukça zordur. Atağa kalkmak, büyümek ve daha fazla müşteriye ulaşıp, bu müşterilerin ihtiyaçlarını belirleyip, sunduğu hizmet ya da ürettiği ürün kalitesini kabul ettirmek isteyen firmalar da mutlaka satış ekipleri oluşturmak ve bu ekiplerden maksimum faydalanabilmek için onlara yatırım yapmak durumundadır. Her yatırımın belli bir geri dönüş süresi vardır. IRR (internal rate of return); ROI (return on investment) olarak ifade edilen, yani harcadığınız bir paranın verimliliği ve size geri dönüş oranı  olarak özetleyebileceğimiz kavramları incelemenizi öneriyorum. Hesaplamanızı yapın; göreceksiniz ki istihdam ettiğiniz, bunun için maaş, ekipman, eğitim vb. kalemler ile yatırım yaptığınız satış ekibiniz bu yatırımı karşılıksız bırakmayacaktır. Doğru kişi seçimi için, danışmanlık hizmeti alabilir; seçilen kişileri geçmiş tecrübelerine ve bilgilerine göre yetiştirebilir, eğitimlerle onları destekleyebilirsiniz. Her işin doğası farklıdır ve satış ekiplerinin işe adapte olması, sektörü ve piyasaları öğrenmesi, ürünü ya da hizmeti tanıması farklı zaman alacaktır. Ancak, iyi eğitilmiş, sadakati sağlanmış ve sizle uzun süreli olarak çalışmayı aklına koymuş bir satış personeli, günün sonunda yaptığınız yatırıma değecektir.

Şöyle düşünelim, bugün bir satış ekibiniz yok ya da nitelik ve nicelik olarak yetersiz. Bu durumda;

 ·         Ürettiğiniz ürün ve sunduğunuz hizmet olması gerektiği gibi hızlı ve doğru şekilde piyasaya arz edilemiyor. Sayıca az ya da hiç olmayan bir satış ekibi daha fazla müşteriye ulaşmanızı engelliyor. Stok devir hızınız düşüyor, stok maliyetiniz artıyor, beklediğiniz cirolara çıkamıyor, müşterilerinize dokunamıyor, ihtiyaçlarını doğru analiz edemiyorsunuz.

·         Satış tecrübesi olmayan ya da yeterli yetkinlikte olmayan kişiler, ürün veya hizmetleri potansiyel müşterilerinize sunmakta yetersiz kalıyor. Alıcı sizden ne almak durumunda olduğunu anlamadığı ya da yanlış anladığı için satın alma kararını vermiyor-veremiyor.

·          Ürün ya da hizmetin müşteriye doğru şekilde anlatılmamasından ötürü, daha fazla iskonto yapmak, daha düşük fiyatlar ve karlılıklarla çalışmak zorunda kalıyorsunuz.

 ·         Ana işiniz, birisini işe almak olmadığı için, istihdam süreçlerini, seçme ve yerleştirme konularını sadece hissiyata ve geçmiş yaşananlara dayalı olarak yapıyor ve yanlış kişileri işe alıyorsunuz.

 ·         Birkaç ay sonra, mutsuz çalışan-mutsuz işveren ve sürecin sil baştan başlaması durumuyla yüz yüze kalıyorsunuz. Arada yaşadığınız zaman kaybı, müşterilerin tanıdığı satışçının değişmesi ve yeni gelecek olanla tekrar ilişkilerin kurulması, yeni gelecek olanın eğitilmesi, işten ayrılan satışçıya ödenen ve boşa gitmiş olan maaşlar vs. birçok maddi ve manevi kayıp yaşıyorsunuz.

Aslına bakarsanız, bu birkaç maddeye sığdırmaya çalıştığım konular, dip toplamda doğru kişilerin istihdam edilmesinden, onların eğitimine ve uzun süreli sadık çalışanlar olarak kalmasına kıyasla daha fazla maliyet demektir.  
Yukarıda atıfta bulunduğum Zoltners, Sinha ve Lorimer'in aynı HBR makalesinde uzun soluklu bir araştırma sonucundan bahsediliyor. 1998-2004 arasında 11 yeni firma üzerinde yapılan araştırmada, yeterli sayıda satış elemanı almayan firmaların, ilk üç sene içinde kazanabilecekleri on milyonlarca dolar ek satış ve kardan olduklarından bahsediliyor ve şöyle bir tespit yapılıyor: "10 şirkette satış liderleri optimum büyüklükten küçük bir satış ekibi kurma yolunu seçmişti...Sadece bir işletme kuruluş aşamasında satış gücünü optimum büyüklükte belirlemiş ve sonuçta aşırı kalabalık pazar bölümünde liderliğe yükselmişti." (HBR's 10 Must Reads-Satış, syf 68) 

İşin bir başka boyutu ise, biraz da toplumumuzun beklentileri ile ilgili; şöyle ki millet olarak birisinin alım yaparken bizimle ilgilenmesi, soru ve sorunlara hızlıca ve mümkünse anında cevap verilmesi istediğimiz bir şeydir. Son dönemde, pandeminin de etkisi ile altın çağını yaşayan online satış kanallarında bile mağazaya soru sorulduğunda hızlı dönüş yapılması, ürünle ilgili bir talep geldiğinde cevap verilmesi, sevkiyat hızı, iade taleplerine yaklaşım vb. konular satıcının talep sahibi karşısındaki puanına etki ediyor. Yani müşteri karşısında birisini istiyor. Online kanallar üzerinden yapılamayan daha spesifik işlerde ve sektörlerde ise, ki sayısı azımsanmayacak kadar bu gibi pazar var,  (örneğin bir ürün denenmesi mecburi  olan, numune verilmesi ya da üretim hattında bizzat satıcının bulunması ve ürün faydalarını ve avantajlarını bizzat izah etmesi, göstermesi gereken satış süreçlerinde) satış personelinin varlığı daha da öne çıkıyor.  Üstelik, satınalma kararını veren ya da etki eden kişiler, satın almayı düşündükleri hizmet ya da ürünle ilgili olarak bilgi almanın ötesinde, o ürünü satan kişiyle de bir ilişki geliştiriyor zamanla ve bu ikili ilişkilerin samimiyeti ve yoğunluğu karar vericilerin kararları üzerinde mutlaka etki ediyor. Yani satın alıcılar karşısında kanlı canlı, hoş sohbet, ürüne hakim birisini görmekten mutluluk duyuyor. Bu kişinin kendi ihtiyaçlarını anladığını, ona yardımcı olmak için orada olduğunu bilmek ve inanmak istiyor. Yetkin bir satışçının varlığı, bir yandan da üreticinin satın alıcıya verdiği değerin bir göstergesi olarak algılanabiliyor. Bu sebeple, satış personeli ya da ekibini, müşteri ile kuracağınız köprünün ayakları gibi düşünebilirsiniz. Bu ekibin olması köprünün olması, bu ekibin yetkin, donanımlı ve mutlu çalışıyor olması ise ayakların sağlamlığını-köprünün kalıcılığını ifade ediyor.

Değerli işverenler, bugüne kadar sıfırdan kurduğunuz girişiminiz ya da aile büyüklerinizden devraldığınız şirketiniz uzun yıllar ayakta kalsın istiyorsunuz değil mi ? Çalıştığım yüksek lisans bitirme projemde Türkiye’de ömrü 50 yılı geçmiş çok az aile şirketi olduğunu ve bunların da birçoğunun 100 seneyi görmeden ömrünün biteceğini incelemiştim. Yani kalıcı olacak olanlar, birkaç istisna dışında çok az. Bir yandan da büyüklerden devraldığınız, ya da türlü zorluklarla kurduğunuz işinizi, çocuklarınıza sorunsuz şekilde bırakmak istiyorsunuz. Bunun için yapmanız gereken onlarca şey var, doğru. Bu yazıda içlerinden sadece birisinden ama belki de en önemli iki üç tanesinden birinden bahsettik. Görünen o ki, serzenişler ve şikayetlerin yüksek oranda ortak noktası rekabet-fiyat odaklı müşteriler ve uygun personelin bulunamaması. O halde, kabuğunuzu ve varsa önyargılarınızı kırın. İşinizi kimse sizden daha iyi bilemez. Ancak, işinizi nasıl satacağınızı iyi bir satıcı, iyi yetiştirilmiş bir satıcı sizden daha iyi bilebilir, zamanla size bile öğretebilir. Satışın doğasında insan ilişkilerini geliştirmek ve yönetmek vardır. Siz, en iyi olduğunuz işi yapmaya, üretmeye devam edin; onları doğru alıcılarla doğru tezlerle buluşturmak da satış ekiplerinize kalsın. 

Tavsiye Niteliğinde;

·         İşinizin-cironuzun ve hedef pazarlarınızın büyüklüğüne göre en az 1, mümkünse 2 veya 3 kişilik bir satış ekibi oluşturun. 

·        Mümkünse ve bütçeniz varsa, seçimi profesyonellerle birlikte yapın; dışarıdan destek almanız yanlış kişileri seçme oranını azaltacaktır.

·         Bu kişi ya da ekibe işinizin öğrenilebilme durumuna göre birkaç ay (2-6 ay arası) zaman verin. Bu süreçte kendilerini yetiştirmeleri için onlara destek verin ve dışarıdan destek aldırın. (Varsa şirket içinden tecrübeli bir satışçıyı mentor olarak atayın, satış eğitimleri, kitaplar sağlayın)  

·         Satışta çalışanları bir maliyet olarak değil, bir yatırım olarak görün. Tıpkı, firmanıza aldığınız bir makine-ekipman yatırımı, tıpkı şirketinize aldığınız bir araç veya yazılım programı gibi düşünün.

Sözün özü, KOBİ’lerin daha fazla müşteriye ulaşabilmesi, ulaştıkları müşterileri sadık-kalıcı iş ortağı haline getirmesi, ürün ya da hizmetin gerçek değerini ve müşteriye sağladığı faydayı anlatabilmesi bir satış ekibi yaratmaktan geçiyor. Bu ekibi yetiştirmek, ekibin sadakatini ve mutluluğunu sağlamak da yine işverene düşüyor ve doğru kişilere yapılacak yatırımlar günün sonunda mutsuz, şikayet eden işveren sayısını kesinlikle azaltacak, yapılacak yatırım mutlu ve sadık müşteri oluşumuyla fazlası ile geri dönüyor olacaktır.  

Yazının başlığındaki sorunun cevabına gelirsek; birçok süreci tek başına ya da yetersiz bir ekiple yönetmeye çalışmak; var olmayan veya sayıca ve nitelik olarak yetersiz, işveren tarafından eğitilmeyen bir satış ekibi bir KOBİ’nin en büyük masraf kalemlerinden birisidir diyebiliriz.    

Sonraki paylaşımda görüşmek üzere.

Teşekkürler, selamlar.

Çağrı.