Churn Analizi Bize Neler Anlatıyor ?

 

Şirketler kuruluş amaçları gereği bulundukları sektörlerde ve pazarlarda ister üretim, ister arge, ister kalite ister danışmanlık konuları ile iştigal ediyor olsun, ortaya koyduğu her ürün ya da hizmeti satmak ve bu satışlardan gelir elde etmek durumundadır. Bir şirketin varlık sebebi kar elde ederek, bu karlılığı sürdürülebilir ve değişen ekonomik konjektüre uygun şekilde arttırabilir olmaktır.

 

Karlılığın iki farklı kaynağı vardır. Birisi maliyetleri kontrol altında tutarak ürün ve hizmetler henüz tüketici ile buluşmadan, şirket iç süreçlerini doğru ve verimli yöneterek birim fiyatı hiç arttırmadan dahi kar elde etmek ve arttırmak; diğeri ise stabil maliyetlere veya artan maliyetlere karşın ürün ya da hizmet satış fiyatlarını arttırarak, yani zam yaparak, karlılığı yukarı taşımak ya da en kötü senaryoda aynı seviyede tutmaktır.

Karlılığın şirket dışı kaynağı ise öncelikli olarak ürünlerinizi kullanıp sizden hizmet alan müşterilerinizdir ve mutlu müşteri aslında sizin için daha fazla kar elde edebilmek için önemli bir destek mekanizmasıdır. Ne var ki, her türlü desteği sağlamanıza ve hizmetlerinizde kusursuza yakın çalışıyor olmanıza rağmen zaman zaman sizinle çalışmayı bırakmayı tercih edebilecek müşterileriniz de olabilir. Bu benzer ürün ya da hizmete daha hızlı, daha düşük fiyatlarla sahip olacağına kanaat getirmiş bir müşteri olabileceği gibi, sizin ürün-hizmetlerinizin kalitesinden taviz verip, tabiri caizse bir iki gömlek daha düşük hizmet ya da görece düşük kaliteli ürün ile de işini sürdürme ihtimaline inanan müşteriler olabilir.  

Üstelik, bazen müşterilerinizin kötü ödeme performansı, sizin karşılayamayacağınız taleplerinin bulunması, müşterinin beklentileri ile sizin beklentilerinizin uyuşmaması gibi sebepler siz de bir satıcı firma ya da şahıs olarak müşteri ile çalışmamayı tercih edebilirsiniz.

İşte sebebi her ne olursa olsun, ister müşteriniz sizi bir sebepten bırakmış olsun, ister siz müşteriniz ile çalışmamayı tercih etmiş olun, kaybettiğiniz müşterilerin firmanıza olan yansımalarını, artısı ile eksisi ile size ne gibi etkileri olacağını iyi hesap etmiş olmalısınız.

Bu noktada ister bireysel çalışıyor olun, isterseniz kurumsal bir firmanın satış ayağında olun, satış süreçleri ile ilgili her kişinin mevcut müşteri sayısını, belirli dönem içindeki kazanılan yeni müşterileri, potansiyel müşterileri ve kayıp müşterileri, bu müşterilerden elde edilen ciroları ve karlılıkları biliyor, takip ve analiz ediyor olması gerekir. Yani aslında bir maç yapıyorsanız, maç yaptığınız sahayı, seyirciyi, rakibi, oyunun içinde kim varsa hepsini iyi biliyor olmalısınız.

Bu noktada firmaların üzerinde durduğu en önemli konulardan biri yeni müşteri sayısının arttırılmasıdır. Özellikle start up lar ve yeni kurulan firmalarda şüphesiz portföye yeni müşteriler katmak, firmanın varlığını sürdürebilmesi için büyük önem arz etmektedir. Her bir yeni ve sağlıklı müşteri firmanın daha sağlam temellere oturması ve büyümesi için destek olacaktır. Diğer yandan oturmuş ve hali hazırda bir portföye sahip olan firmaların da hedeflerini gerçekleştirebilmesi, yeni yatırımlarla büyüyebilmesi ve bunlara kaynak yaratması için yeni müşteriler elde etmesi mantıklı ve tercih edilen bir yoldur. Bununla birlikte, bir diğer önemli husus ise, büyümenin ve yeni müşteriler elde etmenin anlam ifade edebilmesi için eldeki mevcut müşterilerin de korunması gerektiğidir. Yoksa, şöyle düşünün, sürekli yeni müşteri elde ediyorsunuz ancak diğer yandan mevcut müşterileriniz de aynı oranda sizi bırakıyor; böyle bir ortamda büyümekten bahsedebilir miyiz ?

 

Ayrıca, satış odaklı firmalarda çoğu zaman konuşulan bir konu da eldeki müşterilerle büyümenin yeni müşterilerle büyümeye göre daha az maliyetli olduğudur. Şöyle ki, hali hazırda sizinle çalışan bir müşteriniz ile aranızda evvela bir sohbet, muhabbet bir hukuk vardır. Mevcut müşterileriniz ile birbirinizi tanıdığınız için, bir güven ortamından ve buna bağlı olarak olası riskler, beklentiler ve fırsatlar için karşılıklı öngörü ve anlayıştan bahsetmek mümkündür.

Halbuki yeni müşterilerde bu ortamın sağlanması için zamana ihtiyacınız vardır ve zaman aslında önemli bir maliyettir. Diğer yandan, yeni müşteri bulmak için şirket kaynaklarının (çalışan, ekipman, alt yapı vb) yoğun şekilde kullanılması gerekir. Üstelik, yeni müşterilerin mevcut müşterilere göre daha talepkâr olabilmesi pek ala mümkündür. Hali hazırda sorunsuz bir şekilde bir rakibiniz ile çalışan müşteri adayınızın sizi tercih etmesi için daha fazla özveri ve fedakarlık yapmanızı beklemesi kaçınılmazdır. Bu fedakarlık her yönden düşünülebilir, maddi ve manevi…

Hal böyleyken, mevcut “sağlıklı” müşterilerinizin firmanızda kalması önem arz etmektedir. Eğer herhangi bir sebepten ötürü müşteriler sizi bırakmış ise bunu mutlaka takip ediyor, sebeplerini anlamaya çalışıyor ve tekrar etmemesi için önlemler alıyor olmalısınız. Bu noktada ilk bulunduğumuz yer varsa sizi bırakan müşterileri tespit edebiliyor olmanızdır. Tespit ettiğiniz müşterilerin oranını hesap ettiğiniz yönteme de Churn Analizi ismi verilir.

Churn Analizi, belirlediğiniz bir dönem içinde (bir ay, bir çeyrek, bir yıl vb olabilir) sizinle çalışmayı bırakan müşterilerinizin toplam müşteri sayınıza oranlanması ile bulunur. Basitçe şöyle bir örnek verebiliriz.

2022 başında müşteri sayınız 600 olsun. Sene sonu geldiğinde sizinle çalışmayı bırakan 40 müşteri olduğunu tespit ettiniz.

(40 : 600) x 100 = %6,66 gibi bir churn oranı çıkar.

Aynı şekilde, müşteri sayısı bakımından bir analiz yapabileceğiniz gibi, müşteri ciro oranına göre de bir analiz yapabilirsiniz. Zira, müşteri sayısı kadar, o müşterilerden elde edilen ciro, sizi bırakan müşterilerden elde ettiğiniz satışlar ve karlılık da bir o kadar önemlidir. Aynı örnekten gidersek sizi bırakan o kırk müşterinin hangi kırk müşteri olduğu da oldukça önemlidir.

Örnek 1:

Toplam 2022 yılı cironuz 1.000.000TL

40 müşteriden elde edilen ciro 15.000TL

Bu durumda; Churn Oranı à (15.000 : 1.000.000) x 100 = %1,5 olacaktır.

Örnek 2:

Toplam 2022 yılı cironuz yine 1.000.000TL

Bu kez farklı 40 müşteri olsun ve bunlardan elde edilen ciro 45.000TL olsun. Yani daha fazla ciro yaptığınız bir kırk müşteriden bahsediyoruz.

Bu durumda; Churn Oranı à (45.000 : 1.000.000) x 100 = %4,5 olacaktır.

Görüldüğü üzere sadece müşteri sayısı değil, o müşterilerin şirkete olan etkisi ve katkısı da Churn Analizi ile takip edilebilir. Her müşterinin firmanıza olan katkısı aynı olamaz; firmanız için A sınıfı müşteriler olduğu gibi, B ve hatta C sınıfı müşteriler de olabilir. Doğrusu, tüm müşteriler için belirli parametreler belirleyerek bu gibi bir sınıflandırmayı yapmış olmanızdır. Bu şekilde hangi müşteriler sizi bırakma eğiliminde, önlem alınması gerekli mi, gerekliyse ne gibi önlemler alınmalı sorularına yanıtlar bulabilirsiniz. Her müşterinin sizi bırakmak için farklı sebepleri olabilir, bunları tespit edebilmek elinizi kuvvetlendirecektir.  

Sadece müşteri sayısı açısından bakıldığında, ideal olan sağlıklı müşterilerin kayıp edilmemesi olsa da, kabul edilebilir oran açısından maks %5 konuşulabilir. Şirketin hedefleri ve beklentilerine göre değişmekle birlikte, bu rakam yeni müşterilerin yerine konması ile kapatılabilecek bir yüzde olduğu için (sadece müşteri sayısı açısından) kabul edilebilir. Diğer yandan, bir nevi taze kan ihtiyacınızı karşılamak açısından zaman zaman müşteri sirkülasyonu, belirli oranlarda kabul edilebilir. Hatta, zaman zaman şirket verimliliğini ve performansını olumsuz yönde etkilediğini düşündüğünüz müşteriler varsa, bunları bilinçli bir şekilde bırakmayı siz de düşünebilirsiniz.

Önemli konu, işin içine ciro-karlılık gibi hususları dahil ettiğinizde artık daha detaylı hesaplar ve incelemeler devreye gireceği için dikkatli bir çalışma yapılması gerekir. Böyle bir çalışmada müşteri sayısına göre %5 kabul edilebilir bir oran iken, ciro-karlılık için belki de çok daha düşük churn oranları hedeflenmelidir. Bu sayısal verilerin, o verilerin kaynağı müşterilerin içeriğine de hakim olmanızı gerektirir.

Büyük şirketlerde bu hesaplar daha fazla dikkat ve çalışma gerektirirken, küçük ölçekli firmalarda, bireysel çalışan firmalarda ya da yeni girişimlerde churn analizi yapmak ve giden müşterilerin tespiti daha kolay olabilir.

Churn Analizi ile ilgili en önemli konu, bu hesabı sadece matematiksel olarak düşünmeden, giden müşterilerin sizi bırakma sebeplerini irdelemeniz, bu sebeplerin tekrar etmemesi için önlemler almanızdır. Ortada ortak bir sebep varsa, orada belirgin aksayan bir süreç var demektir ve onu onarmanız halinde müşteri kaybının önüne geçebilirsiniz. Farklı sebepler söz konusu ise daha derinlemesine bir analiz ve farklı önlemler almak gerekecektir. Giden müşterilerin firmanıza olan etkisini inceledikçe belki de churn oranınız firmanızı korktuğunuz kadar etkilemiyor bile çıkabilir. Yukarıdaki örneği hatırlayın; sizi bırakan A sınıf kırk müşteri mi B veya C sınıfı kırk müşteri mi ? Bunu anlamak da mühim.  

Diğer taraftan, analizinizi yaparken giden müşterilerin ne kadar sadık oldukları, ne sıklıkla alım yaptıkları, aldıkları ürünlerin şirket için önemi (öncelikli ürün grubu mu, karlılığı nedir, niş ürünler mi vb) konularına dikkat etmek gerekir. Hiç şüphesiz, sürdürülebilir büyüme için sadık müşteri portföyü yaratmak önem arz etmektedir. Bu sebeple, bir müşterinin gidiş sebebini bulabilirseniz, ileride oluşabilecek yeni kayıpların önüne de geçiyor olabilirsiniz. Bunun için CRM sistemlerini etkin kullanmak, pazarlama ve satış birimlerinin koordineli çalışıyor olması, zaman zaman müşteri memnuniyet anketleri yapmak ve müşterilerden ürün ve hizmetlere yönelik geri bildirimler alıyor olmak işinizi kolaylaştıracaktır.

Her halükarda churn analizini düzenli olarak yapıyor olmanız, sadece churn oranını tespit edip bırakmak yerine giden müşterilerin gidiş sebeplerini iyi anlıyor olmanız, bu oranların artmasının önüne geçmenizi ve ilerleyen dönemde benzer sebeplerden ötürü churn oranlarınızın aynı ya da daha yüksek çıkmasını önlemek için elinizi kuvvetlendirecektir.   

Bol satışlar.

Çağrı Bülbül

Eğitmen & Satış Koçu